Moda sostenibile. Per molti, troppi anni il connubio di queste due parole formava un ossimoro inconciliabile. Ma i tempi stanno cambiando e la moda con essa.
Hennes & Mauritz, la seconda più grande catena di abbigliamento del mondo, meglio conosciuta come H&M, sta diventando un pioniere di questa svolta green promuovendo il riciclo, in modo da ridurre il suo impatto ecologico.
La motivazione di questa scelta deriva dalla consapevolezza, sempre più grande, della dannosa cultura fast-fashion che si è formata negli ultimi anni. Abiti usa e getta, privati della loro vera utilità, ma parte di un circolo vizioso di spreco e superficialità. Quando si compra una maglietta a pochi euro si rischia un acquisto spesso sconsiderato, quasi compulsivo. L’amministratore delegato del colosso svedese Karl-Johan Persson ha deciso cosi di offrire annualmente un milione di euro come premio a chi proporrà le tecnologie di riciclo più innovative, affermando che ‘nessuna azienda, che sia fast-fashion o no, può continuare con le politiche odierne e crediamo nel potenziale del premio per trovare nuove tecnologie che ci permettano di riciclare le fibre senza modificarne la qualità’.
Per esempio, il cotone è un materiale che comporta un grande spreco di acqua e pesticidi e risentirà in modo profondo dell’importante aumento della popolazione mondiale. Gli attuali metodi di riciclo del cotone, rendono le fibre povere e di bassa qualità, il che rende fondamentale un investimento solido nella ricerca. E la ricerca fa parte di un vero e proprio percorso, inserito in una missione aziendale a lungo termine. Sempre quest’anno H&M aveva unito le forze con Kering in supporto alla start-up ‘Worn Again’, una nuova realtà concentrata sullo sviluppo di tecniche per separare ed estrarre le fibre dagli abiti realizzati da materiali misti, attualmente impossibili da riciclare.
In Italia virtuoso è l’esempio di Calzedonia che offre sconti a chi riporta costumi usati in negozio, che verranno poi smaltiti e riutilizzati. Un’iniziativa importante, che sensibilizza su un tema che tocca tutti quanti, dato che in Italia finiscono nelle discariche 240.000 tonnellate di abiti usati all’anno. Numeri importanti se si considera che con il recupero di 1 kg di abiti usati di riduce di 3.6 kg le emissioni di CO2, di 6000 litri il consumo di acqua, 0.3 kg di fertilizzanti e 0.2 kg di pesticidi. La prospettiva è vasta e molti sono i benefici di cui si godrebbe se i rifiuti tessili fossero riutilizzati nel modo giusto. (fonte improntaecologica.com)
Grande etica quindi, supportata da un grande marketing, dato che tale strategia sta cambiando l’immagine di molti brand, ‘umanizzandoli’, rendendoli ,come dire, brand ‘impegnati’. Ma ben venga una buona strategia comunicativa se può portare un miglioramento sostanziale all’impronta ecologica di questi marchi. Quindi forza, il riciclo va di moda!
Miriam Bakkali