Il biglietto integrato ed il marketing museale

Leggo veramente con piacere della introduzione di un biglietto integrato (costo 20 euro) per l’ingresso a Museo Civico, Santa Maria della Scala e Pinacoteca nazionale di Siena proprio a partire da questi giorni di riaperture al pubblico, che tutti speriamo definitive.

Un biglietto – che va ad aggiungersi a quello Opa Si Pass del complesso monumentale del Duomo – e che dovrebbe dunque essere un ulteriore elemento di attrattività di Siena verso coloro che hanno come motivazione, primaria o secondaria, quella del turismo culturale. Uso il condizionale (dovrebbe) perché non basta fare un biglietto unico o integrato per riuscire poi a renderlo un elemento di scelta di una destinazione turistica, e tanto meno per essere capaci di venderne una quantità significativa. È necessario invece spiegare bene al turista, fin dal momento in cui inizia a cercare informazioni su internet o sui canali social, il senso ed il valore di quel biglietto unico. Un valore che non è tanto quello economico, del risparmio che offre e che comunque è un aspetto che viene preso in considerazione dal potenziale acquirente.

In questo caso specifico, il costo dei tre biglietti separati (Museo Civico = 10 euro, Santa Maria della Scala = 9 euro, Pinacoteca nazionale di Siena = 8 euro) sarebbe di 27 euro e dunque un’offerta a 20 euro, pari ad uno sconto del 25%, appare molto vantaggiosa. Ma è realmente vantaggiosa solo per chi è interessato a visitare i tre musei, ovvero ne conosce le caratteristiche, le collezioni che conservano o almeno le opere d’arte più famose. Una vecchia legge del marketing, artigianale e ruspante quanto si vuole, ma sempre valida, ci ricorda che le persone acquistano quello che conoscono. E dunque una marca di scarpe o di pasta di cui ha visto una pubblicità, una destinazione turistica consigliata da un amico ed anche un museo in cui sa già, almeno a grandi linee, quello che potrà ammirare.

Questo per dire che il nuovo biglietto integrato avrà successo soltanto se sarà sostenuto da una campagna di comunicazione e di promozione che faccia conoscere quello che sta dentro al Museo Civico, al Santa Maria della Scala e alla Pinacoteca nazionale. E, aspetto nient’affatto secondario, quali sono i legami storici, artistici e culturali che rendono interessante, se non addirittura imperdibile, l’acquisto del biglietto unico.

Insomma, una sana ed efficace azione di marketing museale, con la quale segnare in contropiede a questa terribile pandemia.

Roberto Guiggiani