L’enoturismo italiano muove un volume d’affari di 3 miliardi di euro ed è oggi una risorsa cruciale per sostenere il settore vitivinicolo. Tuttavia, la sfida principale oggi non risiede tanto nell’attrattività ma consiste nell’organizzare l’offerta e nella capacità di creare sistema.
È questo il messaggio centrale lanciato da Roberta Garibaldi (docente all’Università di Bergamo e presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico – Aite) durante “Fine Italy 2026”, l’appuntamento B2B svoltosi a fine a Riva del Garda — organizzato da Riva del Garda Fierecongressi e Feria de Valladolid — che ha visto il confronto tra 100 cantine e 90 buyer da tutto il mondo. In base ai due rapporti presentati quello sul mercato statunitense (“Il mercato USA e l’enoturismo”, realizzato per Vinitaly Tourism) e quello sui mercati DACH -Germania Austria e Svizzera- (elaborato con FINE #WineTourism Marketplace Italy), la Toscana si attesta come la destinazione guida dell’ospitalità legata al vino, grazie a un modello ormai maturo in grado di intercettare importanti flussi internazionali. L’enoturista tipo dei mercati di lingua tedesca sceglie la Toscana come icona indiscussa del vino italiano.
Il Chianti è la meta più amata (38%), seguito da Montepulciano (33%), Montalcino (20%), Bolgheri (18%) e la Valdichiana (14%). Oltre l’80% di questi turisti sceglie la destinazione in base alla bellezza del paesaggio e alla cucina tipica. Per l’enoturista statunitense invece la Toscana e la Sicilia sono quasi a pari merito nelle preferenze, con uno scarto minimo di un solo punto percentuale (82% per la Sicilia e 81% per la Toscana). Per gli americani il Chianti raccoglie il 59% delle preferenze, seguito da Montalcino (56%) e Montepulciano (55%); essi sono attratti dall’autenticità italiana (79%) e amano combinare le visite in cantina con le città d’arte (66%). L’indagine condotta dal Ceseo dell’Università Lumsa per il Movimento Turismo del Vino attesta la solidità del comparto toscano: il 42,6% degli operatori locali commercializza wine-tour strutturati e il 46,8% delle aziende mantiene un dialogo costante con i canali di vendita intermediati. Oltre il 40% delle tenute registra annualmente più di 2.000 presenze, con un incremento dei flussi per il 46,8% delle strutture.
Per il 66% delle aziende toscane la clientela straniera supera la metà del totale. La regione dimostra inoltre attenzione all’accessibilità logistica — il 23% delle cantine dispone di trasporti organizzati e il 62% garantisce spazi per i bus turistici — pur rimanendo aperto il tema dei costi dei trasferimenti individuali dagli aeroporti, spesso superiori ai 100 euro. Il mercato richiede una svolta organizzativa: i dati Winedering-Wine Meridian (rilevati tra settembre e ottobre 2026) mostrano infatti che le agenzie intercettano una forte domanda, ma incontrano ostacoli per la mancanza di listini dedicati e sistemi di prenotazione diretta.
In parallelo, il Rapporto sul mercato Dach evidenzia viaggiatori disposti a soggiornare 4-7 giorni ma in cerca di autenticità. Attraverso iniziative di rete come l’Italian Signature Wines Academy e l’adozione di una governance territoriale integrata, la Toscana indica la traiettoria per trasformare le presenze in un valore sostenibile e diffuso per l’intero territorio.
Stefania Tacconi
